Viron vuoden markkinointiteko suomalaissävelin

Visit Estonian yhteistyö Suomen suosituimman rap-trion Teflon Brothersin kanssa nimettiin Virossa julkisen sektorin viime vuoden merkittävimmäksi markkinointiteoksi. Arvostettu Aasta turundustegu -palkinto jaettiin Tallinnassa 29. maaliskuuta Password-markkinointikonferenssissa ja sen vastaanottivat Visit Estonia, suomalainen PR- ja viestintätoimisto Wolfcom, Universal Music ja virolainen Havas PR.

Suomen menestynein rap-trio Teflon Brothers julkaisi viime kesäkuun alussa oman versionsa Juice Leskisen Eesti (On My Mind) -kappaleesta. Tefloneiden, eli Pyhimyksen, Volin ja Heikki Kuulan rinnalla hitillä vierailivat myös Märkä-Simo, eli Siim Liivik, Sakari Kuosmanen ja virolainen Collegium Musicale -kuoro. Teoskokonaisuuden yhteistyökumppanina oli Visit Estonia.

”Kyse ei ole mainosrallista, vaan bändin omasta taiteellisesta ilmaisusta ja luovan työn tuloksesta. Aavistimme sen valtavan potentiaalin ja kun saimme kokonaisuuteen mukaan Visit Estonian, loksahtivat palaset kohdalleen”, kertoo Universal Musicin Baltian toimintojen johtaja Petri Mannonen.

Uuden Eesti (On My Mind) -hitin tavoitteena oli muistuttaa erityisesti nuorempia suomalaisia Viron helposta saavutettavuudesta ja veljeskansan ystävällisyydestä aikana, kun matkailu alkoi pandemian aiheuttamasta sulusta avautumaan. Osana yhteistyötä Visit Estonia sai kappaleen käyttöoikeudet markkinointikampanjoissaan ja hyödynsi Teflon Brotherseja mediatilaisuuksissa ja some-kanavillaan. Näyttävä musiikkivideo kuvattiin laivalla, Tallinnassa, Pärnussa ja Tartossa ja samalla Visit Estonialle tuotettiin myös kolme matkailuvideota.

Kappaleen kokonaiskuuntelumäärä Spotifyssa ja YouTubessa on jo reilusti yli 4 miljoonaa ja ansaittua mediaa on saavutettu kattavasti niin Suomessa kuin Virossakin. TikTokissa Teflonien Visit Estonialle tekemiä mokumentti-videoita on katsottu 1,2 miljoonaa kertaa.

”Oikein suunnitellulla ja toteutulla artisiyhteistyöllä saadaan aikaiseksi merkittäviä tuloksia. Perinteisen matkailumarkkinoinnin ja tavanomaisten mainosratkaisujen sijaan tässä puhuteltiin, tai itse asiassa laulatettiin, kohderyhmää siellä missä he kuluttavat aikaansa. Sosiaalisessa mediassa ja keikoilla pitkin poikin Suomea”, lisää Mannonen.

Viro-sisältöjen ääniraita

Visit Estonialle yhteistyö oli uudenlainen tapa näkyä ja kuulua. Suomi on Viron tärkein markkina-alue ja Teflon Brothersien kanssa haluttiin puhutella myös tulevaa Viro-fanien sukupolvea.

"En tuntenut bändiä entuudestaan, mutta käynti Teflonien keikalla vaikutti päätökseen yhteistyöstä. Olin vaikuttunut siitä, että loppuunmyyty klubillinen iloista suomalaisnuorisoa lauloi kaikki heidän biisinsä kuorossa kuin laululavallinen ihmisiä aikanaan Juicen tahdissa. Arvelin, että jos sama tapahtuisi myös Viro-teemaisen laulun kanssa, voisi sillä olla merkitystä, kun he miettivät missä viettäisivät seuraavan viikonlopun”, kertoo Visit Estonian ulkomaiden viestinnästä vastaava johtaja Kadri Gröön.

Eesti (On My Mind) -hitin uudelleenversioinnin sekä Visit Estonian ja Teflon Brothersin välisen yhteistyön ideoi viestintätoimisto Wolfcomin Samuel Sorainen, joka vastasi projektin luovasta suunnittelusta ja toteutuksesta yhdessä Universal Musicin, Teflon Brothersin ja videotuotantoyhtiö No-office filmsin kanssa. Virossa mukana oli myös viestintätoimisto Havas.

”Kun laitetaan yhteen Juice Leskinen, Teflon Brothers, Märkä-Simo, suomalaisten kaipaama matkakohde ja rohkea julkinen taho, oli lopputulokselta lupa odottaa paljon. Artistien sitoutuminen projektiin sen piirustuspöydältä aina jalkautukseen asti mahdollisti kohderyhmän konkreettisen haltuunoton. Loistava hitti elää omaa elämäänsä ja sitä tullaan kuulemaan vielä vuosia myös matkailijoiden omien Viro-sisältöjen ääniraitana”, kertoo Samuel Sorainen, joka vastaa myös Visit Estonian viestinnästä Suomessa.